Начало

Как се правят етични реклами?

Обидните или подвеждащи реклами нанасят трайни вреди върху цялата рекламна индустрия. Те подкопават доверието на потребителя и се получава обратният на търсения ефект – вместо да се стимулират от рекламата, хората се отнасят скептично към посланията на търговците.

За да се избегнат тези негативни ефекти, в България беше създаден независим орган за саморегулация в рекламата и търговската комуникация. Той се нарича Национален съвет за саморегулация (НСС). Целта му е да влияе върху участниците в рекламната индустрия - рекламодатели, рекламни агенции и медии, да спазват определени етични правила при изработването и излъчването на реклами и търговски съобщения.

НСС приема и отговаря на жалби от потребители или икономически оператори и може и да се самосезира. Съветът е създал и етичен кодекс, който да служи за саморегулация на участниците в рекламната индустрия.

Какво включва етичният кодекс?

Според етичния кодекс, който е задължителен за членовете на НСС и желателен за всички участници в рекламната индустрия (рекламодатели, рекламни агенции, медии), всяка търговска комуникация трябва да бъде изготвена с чувство на отговорност към потребителя и обществото, тоест - съобразена със закона, благоприлична, почтена, честна и правдива. Рекламата трябва да отговаря и на принципите за лоялна конкуренция.

Търговската комуникация не трябва да съдържа твърдения или аудио или визуални елементи, които да нарушават добрите нрави или да могат да се определят като вулгарни или отблъскващи според общоприетите морални норми. Рекламата трябва да бъде изработена по такъв начин, че да не злоупотребява с доверието на потребителите и тяхната липса на опит или познания.

Когато се дава информация под линия, тя трябва да бъде достатъчно видима, четлива, с адекватен размер на шрифта и с достатъчна продължителност, за да може да бъде прочетена и взета предвид. Рекламата не трябва да уврежда доброто име и доверието към конкурентите, както и на предлаганите от тях стоки или услуги чрез твърдение или разпространяване на неверни сведения, или представяне на факти в изопачен вид.

Търговската комуникация трябва да уважава всички аспекти на човешкото достойнство. Тя не трябва да съдържа или да подбужда форми на обида или дискриминация, вкл. на базата на расова, полова, национална принадлежност, религия, социална или политическа основа, пол, възраст, увреждания, сексуална ориентация и др.

Не е етично рекламата да се възползва от чувството за страх, заплахата от нещастие или страдание, да злоупотребява с милосърдието на хората към болни, бебета, деца, възрастни и лица в неравностойно положение. Според етичния кодекс, търговската комуникация не трябва да съдържа порнографски сцени или да толерира (подбужда) сексуално насилие.

Рекламата трябва да бъде правдива и да не въвежда в заблуждение, тоест – да не е скрита и да действа на подсъзнателно ниво, да не изопачава или да използва измамно технически и научни данни и терминология, да не премълчава или прикрива съществени недостатъци или опасни свойства на предлаганите продукти.

Не е препоръчително търговската комуникация да съдържа твърдения, които пряко или косвено може да заблудят потребителя по отношение на:

• характеристиките на продукта - състав, потребителски свойства, количеството, качеството и др.;
• стойността на продукта и крайната цена, която потребителят трябва да заплати;
• условията за доставка, замяна, връщане, поправка и поддръжка;
• гаранционните условия и др.

Когато рекламата се позовава на технически и научни данни, те трябва да могат да бъдат потвърдени и подкрепени с доказателствен материал. Ако рекламата се излъчва по канал, който съдържа новини или редакционни материали, тя трябва да бъде представена по такъв начин, че да е ясно разпознаваема като реклама.

Търговската комуникация, която съдържа сравнения, трябва да отговаря на принципите на лоялна конкуренция и да не злепоставя други фирми, организации, групи лица и т.н. Не се допуска рекламата да копира друга, вече пусната на пазара, дори когато продуктите не се конкурират.

Инструкциите за употреба трябва да съдържат подходящи предупреждения за безопасност, а където е необходимо – ограничаване на отговорността на доставчика. Потенциалните рискове за здравето и безопасността трябва да бъдат ясно обозначени.

Как се правят реклами за деца и подрастващи

Продукти, които не са подходящи за деца или подрастващи, не трябва да бъдат рекламирани в медии, насочени към тях. Всяка реклама, насочена към децата, например за игри, играчки и продукти за обучение, трябва да се съобразява с тяхната неопитност и доверчивост, както и да не:

• омаловажава или преувеличава степента на сръчност или възрастовата граница, необходими в общия случай за сглобяване или работа с продуктите;
• преувеличава истинския размер, стойност, същност, трайност и действие на продукта;
• пропуска да спомене необходимостта от допълнителни покупки, като аксесоари или отделни артикули от колекция или поредица, необходими за постигане на показания или описан резултат.

Децата и подрастващите не трябва да бъдат показвани в опасни ситуации – например, сами на пътното платно и др. Недопустимо е децата да се подтикват директно да убеждават родителите си или други възрастни да им купуват продукти. Маркетинговата комуникация не трябва да намеква, че рекламираният продукт е във финансовите възможности на всеки семеен бюджет.

Никаква търговска комуникация, свързана с хазарта, не може да бъде предназначена или насочвана към деца и подрастващи.

Защита на личните данни и правата на потребителя

Ако потребителят не иска да получава маркетингова информация, желанието му трябва да бъде уважено. Когато се събира лична информация от лица, трябва да се положат грижи за зачитане и защита на неприкосновеността на личната им информация чрез спазване на съответните правила и разпоредби.

Недопустимо е да се извършват „принудителни продажби”, при които на потребителя се изпращат непоръчани продукти и за тях се иска заплащане.

Кой носи отговорност за рекламите

Рекламните специалисти носят цялостната отговорност за маркетинговата комуникация на своите продукти. Рекламните агенции или други практици трябва да упражняват грижа на добър търговец и да спазват кодекса.

Издатели, собственици на медии или изпълнители, които публикуват, предават или разпространяват търговска комуникация, трябва да обръщат внимание, когато приемат маркетинговите послания и ги представят на обществеността.

Фактът, че съдържанието или формата на рекламата изцяло или отчасти произлизат от други източници, не е оправдание кодексът да не се спазва.